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主流媒體線上付費閱讀漸成氣候

  媒體線上付費閱讀在發達國家已較為普遍,《紐約時報》《金融時報》《華爾街日報》等老牌報業集團因此得以重新煥發生機。在國內,這一探索才剛剛開始。2017年以來,重量級媒體《三聯生活周刊》、財新傳媒、《南方周末》相繼展開線上付費閱讀嘗試,尋找移動互聯網時代機構媒體新的生存之道,“付費墻”、知識音頻、視頻課成為普遍形態。

  11月20日,第9屆財新峰會召開了傳媒領袖專場,媒體線上付費閱讀成為會議核心議題。近年來,新聞業在內容生產、商業模式和價值觀方面均受到網絡影響,被視為受互聯網沖擊最早、防線最薄弱的一環。而另一方面,國內在線知識類付費閱讀市場經歷了3年的高速發展,已經形成了得到、知乎LIVE、樊登讀書等知名品牌。應該說,從音頻、視頻,到打賞、公益眾籌,85后、90后新生代的非物質消費興起,業已接受了網絡產品的付費形態,這為媒體付費類產品的推出奠定了基礎。

  專業優勢使付費閱讀成為可能

  2017年5月,“中讀”APP上線,《苗千:和你一起讀科幻》《和小貝一起讀外刊》等一批由《三聯生活周刊》資源衍生而出的付費音頻專欄相繼推出,成為《三聯生活周刊》在知識付費領域的試水之作。今年,“中讀”出品的《宋朝美學十講》音頻精品課則刷新了知識類產品的大眾認知,成為一個訂閱量達百萬級的產品。《三聯生活周刊》聯合10位國內著名學者,由董卿領讀,營造了一場穿越千年的宋朝文化之旅。

  2017年11月,財新傳媒正式試水財經新聞全面收費閱讀模式,推出了以財新通、數據通、英文通、周刊通為主的一系列產品,在收入和影響力方面均取得了不俗成績。財新社長胡舒立在接受媒體采訪時表示,財新實行付費閱讀機制第一年效果超預期,財新通上線一年累計付費個人用戶超過20萬,付費內容覆蓋機構用戶近百萬,并保持持續、穩定增長。據胡舒立透露,目前財新網月PV(頁面瀏覽量)過億,UV(獨立訪客)5000萬,注冊用戶數超200萬。

  在互聯網信息過載時代,專業的機構媒體優勢凸顯,也讓機構媒體看到了走向付費閱讀的可能性。財新網總編輯張繼偉認為,當新聞產品具有足夠高的水平,用戶會認可其作為創作作品的價值,付費模式便具有推廣空間。

  今年8月23日,《南方周末》首次實施付費會員制度,告別內容免費時代,非付費會員每月閱讀量受到嚴格限制;11月15日,又將會員制覆蓋到《南方周末》所有的自有網絡。同時,《南方周末》也在探索具有“南周”調性的知識付費產品。近日,南周旗下南瓜視業在《南方周末》APP上推出了一個“南周嚴選”視頻課——《故宮·皇帝的一天》。《南方周末》總編輯王巍表示,如果“付費墻”模式是對媒體內在價值和產業鏈進行數字化挖掘和拓展,那么開發知識付費產品則是跨出了媒體行業,進入到范疇更大的內容產業中。

  秦朔朋友圈發起人、《第一財經日報》原總編輯秦朔認為,目前,知識傳播者包括經濟學家、學者其實都要過一關,就是讓用戶用錢去投票,只有過了這一關之后,知識傳播者的發展才會上一個臺階。在這一過程中,傳統媒體都在想怎么建立付費模式,怎么做商業化探索,怎么進行產品化運營。

  財新傳媒副總裁康偉平則提出,內容付費對于內容原創者來說是一個強大的“倒逼”機制,對傳統媒體來說是同樣的道理。

  機構媒體的線上付費探索

  2018年國內內容付費再創新高。但從目前來看,機構媒體至今沒有從中收益。王巍認為,究其原因,主要受限于以下兩點:第一,內容付費市場的主流是娛樂,娛樂資訊產品的邏輯起點是用戶需求,而機構媒體報道的是客觀發生的事情,兩者對用戶剛需的滿足度根本不在一個起跑線上。第二,同一新聞常常被不同媒體生產為同質化的報道產品,而這些產品又成了二次銷售,這種舊有的商業模式,疊加互聯網信息免費舊有的思維慣性,被大量免費傳播,直接解構了機構媒體的付費環境。

  但這并不意味著機構媒體完全無緣于內容付費市場。王巍提出,恰恰相反,隨著支付手段和用戶為內容付費意識的雙重成熟,通過充分發掘媒體自身的稟賦和比較優勢,一部分能夠持續穩定地提供獨特優質內容的機構媒體,有機會在內容付費的新產業版圖上開辟出全新甚至更大的生存和發展機遇。《南方周末》和財新傳媒都是這樣的機構媒體。

  張繼偉指出,專業媒體作為維系社會價值觀的重要支柱,其穩定社會的公器功能越來越被各界認識到。例如,在特朗普當選美國總統后,包括《紐約時報》在內的多家嚴肅媒體的訂閱量大幅上升。相關數據顯示,截至2017年底,《紐約時報》已有260萬的數字付費用戶,全年訂閱收入已超過10億美元,占總收入的60%以上。《經濟學人》則聲稱,在全球范圍內,對其數字版有付費潛力的用戶達7800萬之多。

  不過,財新網在推行全面付費戰略上非常慎重,在內容付費方面已經經歷了多年探索。《財新周刊》自2010年上線起即為付費閱讀,積累大量用戶及相關數據的同時,也積淀了技術準備。在財新通上線之前,面向金融機構用戶的數據庫產品“財新數據+”(數據通)、面向英文讀者的“財新英文”(英文通)也積累了一定的用戶群。此外,知識付費產品“財新私房課”已試水一年,復購率和粘性都不錯。與得到合作、以《王爍學習報告》為代表的財新分享課有效拓寬了財新傳媒的讀者群。

  相關數據顯示,在廣告業務出現下滑的背景下,付費閱讀收入已占到財新傳媒總體收入的15%左右,這一數字將有望達到30%。

  不過,與財新網相比,《南方周末》設立的是軟性的“付費墻”,在其自有網絡平臺上,閱讀原創文章篇數達到上限,就被要求成為會員之后才能繼續閱讀。“我們之所以不直接地全面封鎖所有原創內容,一方面是仍然希望盡可能降低‘付費墻’對內容公共性價值的影響,另一方面也充分評估了新聞報道,尤其是綜合性新聞媒體的剛需度不高的現實。《南方周末》不追求單一內容剛需,而是全力以赴追求產品的整體剛需。”王巍如是表示。

  擁有多年傳統媒體經歷的梨視頻總編輯李鑫認為,嚴肅新聞只有3條變現路徑:廣告、版權銷售和用戶付費。但這3條路徑都遭遇困境:廣告在下滑和轉移,而財新傳媒是少有的用戶付費閱讀的成功案例,在中國,版權“防火墻”一直建立不起來。

  “經濟學人·商論”是《經濟學人》雜志2015年5月推出的中英雙語APP,萃取《經濟學人》在商業、金融、科技等領域的精華文章,為中國讀者呈現全球視角的深度分析,并鼓勵中國的讀者批判性地思考中國和全球重大議題。其執行總編輯吳晨認為,付費訂閱是一個非常好的商業模式,可以成為持續產生優質內容者的最重要資金來源。“現在,《經濟學人》雜志的訂閱收入是高于廣告收入的。這個巨大的轉變應該放在一個更大的節點,就是不僅僅是內容付費,而是要做‘訂閱經濟’。‘訂閱經濟’使我們擁有一個我們非常了解、特別知道怎么打交道的用戶群體。”吳晨說。

  據吳晨介紹,《經濟學人》的用戶群體基本上每年都會有60%~70%的續訂,“也就是說第二年一開年,你就知道你前一年的收入里有70%的收入是會延續過來的,這對于編輯部的穩定性和持續在內容上投入有很大的幫助”。

  在影響力和收入之間尋找平衡

  財訊網的財新通每年的訂閱費是498元,而包括《宋朝美學十講》《故宮·皇帝的一天》在內的傳統媒體的付費課程定價大約都在百元以下,常常還帶著力度足足的優惠活動。《南方周末》APP按年訂閱98元,按月訂閱15元,因此,也被稱為“軟付費”。這其實也反映出付費模式對所有新聞媒體來說都會面臨著影響力和收入兩者之間的矛盾。

  王巍表示,《南方周末》的付費閱讀探索仍處于“摸著石頭過河”的階段,希望能得到社會各界的理解和版權保護。“讓有價值的內容實現價值,才能讓原創精神和成果得到最充分的體現。否則媒體作為內容行業將失去賴以生存的根基。”

  《三聯生活周刊》主編李鴻谷認為,在雜志的傳統業務發行和廣告都處于增長態勢下,向新媒體的轉型就不可以是零和博弈,不能是對傳統媒體的替代,因為傳統業務仍是《三聯生活周刊》很大的收入源和“資金池”。所以,《三聯生活周刊》做的就是把優質內容進行IP轉化和知識升級,把資源產品重新包裝成一個新的創意。

  “我們在談內容付費的時候,一定不能忽視科技帶來的巨大變化,科技會告訴我們讀者是誰,會用詳細的數據記錄讀者消費內容的行為,用戶可以不用買一整本雜志而只為其中一部分內容付費,這就是訂閱經濟給我們帶來的機遇。”吳晨說。

  考慮到媒體的公共屬性和媒體責任,在推付費閱讀的時候,機構媒體實際上采用的是免費和付費結合的方式。比如,財新網針對新聞院校和一些機構通過Wi-Fi以免費方式開放。“因為新聞最重要的是要有影響力的,如果沒有影響力,也吸引不到新讀者。《經濟學人》采取的也是‘軟性’的付費墻,‘經濟學人·商論’精選過去3年的內容產品,很大一部分內容可以免費獲取。讓更多的讀者能夠看到經濟學人的觀點,經濟學家對大的議題的梳理,是媒體的重要責任。”吳晨說。

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(責任編輯:尚燁)

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