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中央和國家機關讀書活動舉行第七十四講

  中國出版網訊  6月13日上午,中央和國家機關“強素質 作表率”讀書活動主題講壇2015年第六講(總第七十四講)在國家新聞出版廣電總局(原新聞出版總署機關多功能廳)舉行。本次講座特邀清華大學新聞與傳播學院常務副院長兼影視傳播研究中心主任尹鴻教授,作了題為《新媒體時代的傳播與社會》的精彩演講。國家新聞出版廣電總局黨組成員、副局長孫壽山、吳尚之,中央直屬機關工委、中央國家機關工委、國家新聞出版廣電總局相關部門和單位的負責同志出席活動。

中央和國家機關讀書活動舉行第七十四講(鄧楊/攝)

  開講前,講壇主持人、全國政協委員、中國新聞出版研究院原院長郝振省介紹了本期講壇的有關情況。他講到,設計本期主題講壇,主要有兩方面的考慮:一方面,互聯網已全面地介入和滲入到我們的工作與生活、經濟與社會、理論與實踐之中,我們的生活、工作、語言、出行離不開互聯網,互聯網實際上已經構成了我們生活、工作、語言、出行的一部分,成為我們身體中最重要的一個新器官。從宏觀層面來講,我們正在進行的“五位一體”的建設,分析其融合程度的深淺,困難的多少,都離不開新媒體和互聯網。

  另一方面,我們對于互聯網和新媒體的了解和掌控,實事求是講,還存在著知之甚少、知之較淺的狀態,是一種嚴重不平衡的狀態,除了少數的專家精英在引領互聯網和新媒體的發展和應用之外,絕大多數的人們包括我們在座的不少朋友在內,對于互聯網還處于比較模糊的狀態,沒有進入到自由忘我的境界。雖然我們都進入到互聯網的潮流里,自覺不自覺地使用著互聯網的工具,甚至在高頻率地進行手機換代,但是我們對互聯網的由來與發展、現象與本質、規律與應對,還處在一種比較盲目的狀態,一種感性有余、理性不足的狀態,就互聯網的知識而言,缺乏一種系統化的整理和理論化的挖掘。正是這種反差,彰顯了我們邀請尹鴻教授主講這一主題的緊迫性和必要性。

 

  清華大學新聞與傳播學院常務副院長兼影視傳播研究中心主任尹鴻教授(鄧楊/攝)

  一、互聯網信息時代

  我們今天進入了一個信息時代,而整個信息媒介的發展對一個社會的變革有至關重要的影響,所以我在這里推薦一位學者——麥克盧漢,他是傳播學界被大家公認的具有開創性工作的學者。他有的兩個著名觀點:第一個是媒介是人的延伸,第二個是媒介即信息,所有的媒介本身就是信息,而這個信息首先是對人的延伸產生的信息,他是第一個用媒介的角度來探索人類社會發展變革進程的一個學者。馬克思的經典表述是“人之所以區別于動物就是因為我們勞動中會使用工具”,而麥克盧漢更強調的是媒介工具,媒介工具讓人類一步一步向前發展和變化。比如,他說人之所以區別動物是因為我們有語言,沒有語言這個媒介人不可能成為人類,但這個時候我們有了語言還沒有文明,我們的經驗不能傳承,所以后來有了文字的媒介,我們才有了文明,我們才能把不同時間、不同空間的知識經驗傳承下去。

  麥克盧漢還做了一個特別好的判斷,他說文藝復興和工業革命之所以能夠出現,很重要的原因也是因為媒介的變革——印刷媒介。因為印刷媒介的出現導致大量的出版物可以進入學校,普通人可以接受教育,造就了后來的工業文明所需要的勞動人群。沒有這樣一個印刷革命帶來的改變,是不可能有后來的工業革命的,所以媒介的變革是社會變革非常重要的推動力。麥克盧漢講,電子媒介改變了消費社會。因為電子媒介的出現延伸了人的感官,特別是眼睛和耳朵,導致人們有大量的閑暇時間可以用來消費文化。

  當時麥克盧漢在五、六十年代就預判,下一個延伸是對人的智力的延伸,而這個延伸將會對人類社會帶來革命性的影響。而我們今天看到的這個影響已經到來,如果在工業時代大家都知道兩個巨大的推動力——蒸汽機和電力,但是信息時代一個核心就是計算機和互聯網,在這個時代一個最大的改變,就是今天越來越多的人意識到傳播就是力量,為什么?因為人跟物之間、人跟人之間所有的連接都靠傳播,是傳播在連接整個世界,所以為什么我們現在說正因為世界是被傳播連接起來,所以我們讓世界都在變得智能化,現在所有的東西都加上了智能兩個字。過去在工業時代我們要把人變成齒輪和螺絲釘,人就是機器,今天我們在把所有的機器智能化,所有的機器在跟人做交互、在跟人做傳播,然后讓機器變成人,這是我們今天所面臨的新的信息時代。

  二、互聯網與新媒體

  什么叫新媒體?新媒體跟傳統媒體究竟什么地方不同?究竟改變了什么?尹鴻教授認為,以互聯網為代表的新媒體跟傳統媒體有兩個本質上的區別。

  第一個本質上的區別,傳統的傳播方式都是點對面傳播,新媒體的傳播則是點對點傳播。點對面傳播,即大眾傳播,無法識別個體差異,信息的覆蓋和信息的強度決定了信息傳播的效率,更重要的是點對面的傳播是一次性的,無法變成一個再傳播的流程,這是過去點對面的傳播。新媒體的傳播最核心的一個改變就是點對點傳播,每一個信息的接收者都是具有固定IP的一個確定的點,這個點在什么時間、什么地方、用什么方式、接收了什么信息都是具體的,所以每一個點都是可識別的。那么這個就帶來了巨大的改變。今天我們經常在說大數據,什么叫大數據?大數據有兩個核心概念,第一個是海量數據,第二個是數據當中點跟點的交互性。正因為互聯網和新媒體是點對點傳播,才帶來我們真正意義的大數據。

  第二個本質上的區別,傳統媒體的傳播是線性傳播,新媒體的傳播則是網狀傳播。線性傳播是一次性的,傳播出去了以后不能回來,也不能再傳播,所以講控制了媒體,就控制了輿論,就控制了信息。那么現在的傳播是什么方式呢?是網狀傳播。網狀傳播是一個點向無數的點傳播信息,而這些點又會向自己的無數點傳播信息。其最根本的改變有兩個,第一個改變是傳播變成N次傳播,即無限次再傳播,傳播不再是一次性行為;第二個改變是信息傳播的規模和效果不再由信息的發出者決定,你發出一個信息,在這個信息網當中它能不能夠被繼續傳播是由無數的點來決定的,不是由信息發送者來決定的。

  這兩個傳播模式的改變導致了我們必須要去認知新媒體的傳播規律,否則我們在輿論戰場上就占不了主動,而且我們用傳統媒體的觀念和方式去做新媒體,在新媒體上也是失敗的。必須占領這些點,必須要用這些點滿足需要,因為正是這些關鍵點決定了過濾什么信息和再傳播什么信息,決定著輿論傳播的規模和速度。

  正因為點對點和網狀傳播,才使得我們今天進入新的時代,泛傳播化的時代。一切都在傳播,人與人之間、人與物之間,物與物之間,所有東西都是傳播聯結在一起。今天應該說沒有傳播就沒有生產生活,我們過去的傳播更多指的是信息媒介,今天的傳播更多指的是生活媒介,它是我們跟生活發生聯系的幾乎必不可少的一個中介。誰控制這個中介、誰影響這個中介、誰對這個中介有深刻的了解,誰就會對社會產生一定的控制力。所以我們后來講的大數據、云計算、物聯網、萬聯網,所有的東西都會被聯結在一起,前提都是這點對點和網狀傳播,這是新媒體最核心的兩個特點。

  三、互聯網的發展與普及

  互聯網的普及非常快,普及率從2005年的8.5%到2014年的47.9%,人口用戶達到了6.49億,其實今年第一季度已經超過了7億。換句話說,除了老人和孩子以外,幾乎所有的適齡人群都在使用互聯網,這是一個大的趨勢。但是更重要的是,在使用互聯網的人群中,有85.8%的人在使用移動互聯網,這對我們生活的影響是根本性、革命性的,所以才有了大家流行的一句話 “得移動者得天下”。為什么這么講?我們有了移動終端后,人每天接觸媒介的時間被無限擴大,我們是全天候無縫接觸媒介,媒介給我們帶來的太多的信息增量。從來沒有一個時代像今天這樣,媒介占有如此重要的位置,所以今天在說傳播的時候,不是在說傳統的媒介,而是在說生活媒介。

  過去在桌面互聯網的時候,這個點很多都是匿名的,而在移動互聯網終端上基本都是實名的,點對點最充分地體現在移動終端上,所以才會出現“通訊+媒介+生活”。移動終端帶來的改變就是媒介跟通訊工具融為一體,它既是通訊工具,又是信息媒介,又是生活工具,三者合為一體,才成為泛傳播。即便僅僅在媒介領域,互聯網也在成為中國第一媒介。2013年,互聯網用戶周均使用時長是25個小時,每天已經超過3個小時,接觸互聯網的時間已經超出了接觸電視的時間。此外,去年互聯網廣告第一次全面超過電視,廣告是一個充分反映媒介影響力的指數,因為它會通過消費終端來反饋對媒介影響力的評價。

  所以媒介咨詢公司在預測,到2025年,全球將有100億終端連接,這100億不僅是人的終端,也包括物的終端,65億互聯網用戶,使用80億部智能手機,全世界的聯系都會更加容易和方便。反過來,就是兩句話,每一個小數據都可以累計為大數據,每一個大數據都可以轉化為小數據。

  四、從“互聯網+” 到 “+互聯網”

  尹鴻教授總結了這些年新媒體創新公司的觀點。

  馬化騰提出了“互聯網(DNA)+生態”的概念,互聯網就跟電和蒸汽一樣,它不是一個技術,而是一個基因,是一個DNA,會形成一個互聯網的生態,所以馬化騰是比較早要把騰訊打造為一個生態網。

  華為最近提了一個指數報告,叫全球連接指數(GCI),他認為全球的連接指數來判斷一個國家的經濟創新能力、信息流動能力和未來的競爭力,這個連接指數是在今天社會進入一個新的階段,連接變成了生產力的背景下提出的。

  麥肯錫公司也提了一個新概念,就是互聯網經濟占國民生產總值的比重(iGDP),用這個方式判斷一個社會的信息化水平和信息化對國民經濟的貢獻。

  IBM在2008年就提出了智慧地球的概念,專門給中國設置了智慧中國的龐大計劃,設置了六個門類,即智慧電力、智慧醫療、智慧城市、智慧交通、智慧供應鏈、智慧銀行。

  所有全球頂級的公司都在意味著未來傳播成為未來社會的核心,所以我們國家治理能力在今天很大程度上是信息治理能力,今天對國家治理能力的考驗很大程度上是對信息治理能力的考驗,這點上我們還處在初級階段。

  最近還有一個新的觀點,中國剛剛進入互聯網+的時代,但是美國正在進入+互聯網的時代。一個學者在硅谷做了一個考察,說硅谷現在的創新都是在做一切物質產品的智能化,中國現在做互聯網+主要是把一切拿到互聯網上賣,我們現在叫智能商業。但是美國下一輪在做什么呢?在做+互聯網,智能汽車、智能穿戴設備、智能廚房、智能建筑、智能教室,所有的物質都是智能化,所以實際上高科技革命在走下一個階段——智能工業。工業產品智能化,這是我們從制造走向以大數據為基礎的制造,所以實際上我覺得這個觀念對我們應該有啟發。我們現在在做互聯網+的時候就要看到未來的+互聯網,否則我們機器上最核心的智能化的那一塊會沒有自主知識產權。

  喬布斯講的一切都將無縫連接,這就是蘋果之所以成功的一個原因。扎克伯格講,我們想要連接整個世界。馬化騰講的互聯網的未來是連接一切。所以互通互聯將成為一種生態,人人相接、物物相連,點點相通,人與人、人與物、人與服務、人與空間、人與時間全部連接在一起,人在連接當中選擇、生活,這就是未來的局面。

  五、互聯網思維

  互聯網思維有很多描述,特別是商業上的描述,比如雷軍,他說用互聯網思維改造傳統產業。互聯網不僅僅是工具,如果你將互聯網當做工具用的話,那么我們對互聯網的理解還處在表面上。互聯網其實是一種全新的思想,它用完全不同的思想來看待業務、看待市場、看待我們的用戶。

  總結起來可能就是幾個詞:網狀傳播、用戶本位、互動分享、創意驅動、節點支配、虛擬聚集、精準反應。

  六、互聯網信息傳播規律

  由于泛傳播無所不在、無時不在、無處不在,社會高度透明(空間挑戰)、信息急速擴散(時間挑戰)、把關人機制失靈(控制挑戰)、傳播權力分散化(權力挑戰),可是在我們自己的體制內還有大量的信息孤島、信息黑箱,所以實際上我們信息傳播規律在發生改變。

  總體上來講,對于我們黨政機關的管理,風險和機會都成正比增長,風險是向危機的傳遞速度、廣度、深度擴大,傳播危機的控制能力下降,傳播危機可能引起連鎖反應;機會是傳播手段多樣(新媒體形態豐富),傳播速度加快(正面傳播加速度),傳播偶然性增加(創意致勝),傳播與行動同在(一體化)。

  七、新媒體時代的信息主動權

  我們最終要掌握信息主動權,要進行需求定位,善于議程設置,進行交互傳播、社交化擴散、多極互動。所以總體上來講,人生來自由,但無往不在傳播中。媒介可以幫我們建構社會認知,設置社會議程,進行心理說服和行為連接。我們要學會用媒介去建構社會正能量的真實,而不要去產生過度偏差的認識的建構,議程設置要把觀念實施和用戶的情感需求相結合。

  所以最終未來的時代就是一個大數據、云計算、互聯網+、再到+互聯網的時代。新媒體時代,受眾的需求和我們的需求之間要找到最佳的連接點,我們才能完成社會新的文化的塑造。

  在互動環節中,對于聽眾提出的如何規范信息傳播等問題,尹鴻教授給出了精彩回答。

  最后,主持人郝振省對本期講壇做了小結。他談到,尹鴻教授的演講主要包括七個板塊的內容。第一個板塊,尹鴻教授講到在工業時代人成為機器,在信息時代機器成為人,實際上這是一種時代判斷、一種基礎性判斷、一種背景判斷,時代的性質往往會影響到這個時代的方方面面,會復制到這個時代所有的空間和時間,所以教授一開始就把我們從工業時代帶到信息時代,而這個信息時代是以互聯網為代表的信息時代,在這個時代媒介就是力量,為后面整個板塊做鋪墊。

  第二個板塊,教授講到互聯網與新媒體,實際上是在時代背景和時代判斷的基礎上對其基本特點進行歸納和分析。教授講到“點對點”對“點對面”的超越,“網狀傳播”對“線性傳播”的超越,“泛傳播化”對“有限傳播”的超越,其中還產生了一系列的重要效應,比如文化的部落化、部落非理性化的表現等問題,對基本特點的分析使我們比較容易把握互聯網的概貌。

  第三個板塊,教授實際上講的是互聯網的發展與普及,這個板塊為第一個板塊關于時代判斷提供論據支持,也是在基本特點描述的基礎上對新媒體和互聯網進行整體描述,這種整體描述顯示了互聯網作為新型生產力的不可抗拒性和社會生活對它的全面依賴性。

  第四個板塊,教授實際上講到“互聯網+”和“+互聯網”的問題,在基本特點整體描述的基礎上,講互聯網不只是工具,不只是載體,它是一種基因,更是一種生態環境,這是對互聯網和新媒體一種更本質的判斷。“+互聯網”意味著智能工業發展的前景,而這種智能工業,實際上是我們對其本質和基因的預測的必然發展。

  第五個板塊,教授講到了互聯網思維,對我們目前條塊造成的信息主導有一種擔憂。

  第六個板塊,教授實際上講的是規律,規律就是高度透明與急速擴散、統治失靈與權利分散、相生相克與相輔相成,這就使我們對互聯網的介入和使用更加具有理性、更加從容,這恰恰是第六個板塊和第七個板塊,是我們認識規律以后如何更好地掌握信息主動權,如何得心應手地讓互聯網和新媒體為我們來服務。

  尹鴻教授利用短短兩個小時,為我們梳理了互聯網的脈絡,搭建出一幅認識互聯網、研究互聯網、駕馭互聯網的路線圖,對于我們從對互聯網的某種不適應到比較得心應手,從互聯網的必然王國走向自由王國,更好地借助互聯網做好工作、化解危機、引領輿論、推動發展都有十分重要的指導和借鑒作用。教授也提出了一些值得我們繼續討論研究的問題,我們在座的同志有責任和義務來思考這些問題。可以說,教授的演講胸有成竹、娓娓道來、邏輯嚴密、分析深入、表達富有魅力。

  據主持人介紹,2015年第7講(總第75講)讀書講壇定于7月11日舉行,屆時將邀請著名文學家、中國作家協會副主席何建明主講《南京大屠殺的真相與思考》。

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(責任編輯:息慧嬌)

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